Affichage commercial : indignation, complaisance et politesse

Par : Jérôme Tremblay, étudiant chercheur à l’Observatoire national en matière de droits linguistiques

 

Indignation

Le mois dernier, naviguant sur le piètre Internet d’un hôtel en plein cœur de la capitale chinoise, je tombai sur un article du journal Les Affaires[1]. Celui-ci rapportait les commentaires des acteurs concernés par la nouvelle modification règlementaire sur la présence du français dans l’affichage commercial (dont j’aborderai le contenu un peu plus loin). Quelle ne fut pas ma surprise lorsque je constatai la réaction du vice-président responsable de l’est du Québec de Walmart Canada! Celui-ci affirmait, sans surprise, que le nouveau changement règlementaire le satisfaisait. La raison? Un « point fondamental » pour l’entreprise était préservé : « l’intégrité de la marque ».

 

Pourtant, à peine la veille, j’eus remarqué un élément très caractéristique du pays du lotus bleu : la façade des magasins, dont Walmart, arbore systématiquement des caractères chinois de même dimension que la marque de commerce. Dans les faits, il ne s’agit pas d’une simple « politesse élémentaire », mais d’une obligation législative. Effectivement, l’affichage dans la langue nationale est obligatoire en Chine : chaque entreprise qui désire s’installer dans ce pays doit absolument afficher un nom chinois[2]. Ailleurs en Asie, Walmart opère sous le nom de Seiyu au Japon, mais sous son propre nom en Inde[3]. Toutefois, je vous entends déjà me dire que la réalité est bien différente sur ce continent : ils n’utilisent même pas l’alphabet latin! Cependant, outre l’Amérique du Nord, l’entreprise ne fonctionne que très peu sous sa propre marque. En Afrique, avec plus de 400 magasins répartis dans 13 pays, aucun ne porte la bannière Walmart. En Amérique latine, la situation n’est guère mieux : présents dans neuf pays, seule une faible minorité des magasins opère sous la véritable dénomination. L’entreprise fonctionne donc sur une multitude de noms[4] adaptée à chaque pays. L’intégrité de la marque est-elle toujours fondamentale? Bien sûr, sauf partout ailleurs dans le monde.

 

Complaisance

Indubitablement, il doit être plus difficile de faire des concessions quand le marché atteint à peine 8 millions comme celui du Québec. Ce n’est pas peu dire considérant la dernière contestation de Best Buy, Walmart et d’autres sociétés devant les tribunaux[5]. Néanmoins, cet entêtement à ne pas intégrer de générique français sur la façade de leurs commerces aura été payant. Effectivement, le gouvernement du Québec nous a présenté une version édulcorée d’un règlement qui avait fait l’objet de plus d’une promesse. Que ce soit en traduisant leur marque ou en intégrant un générique, un slogan, un descriptif ou tous autres termes, les entreprises auront un éventail de choix afin d’assurer la présence du français sur la devanture de leurs succursales[6]. Si les entreprises scandent victoire, les francophiles, eux, devront prendre leur mal en patience. Mais pourquoi donc tant de complaisance?

 

Nous évoquions, dans un blogue précédent, que la raison de cette indolence résidait assurément dans le désir du gouvernement d’éviter toute autre contestation judiciaire[7]. Hélas, cet objectif ne pourrait qu’être illusoire. En bref, le règlement oblige à ce que l’inscription en français soit permanente et lisible dans le même champ visuel que la marque de commerce. En revanche, aucune taille minimale n’est requise et aucune précision relative au contenu de l’inscription n’est présente. En plus du caractère dérisoirement flexible de cette réglementation, le langage utilisé est si large qu’il laisse place à un grand pouvoir discrétionnaire aux fonctionnaires qui devront la faire respecter. À titre d’exemple, le règlement prévoit qu’« une présence suffisante du français doit aussi être assurée sur les lieux par […] tout […] terme ou mention. »[8] Difficile d’établir les limites et la portée d’un tel article. De plus, la réglementation propose une façon originale (voir grotesque), d’évaluer la lisibilité de l’inscription[9]. Considérant qu’aucun minimum n’est requis, l’entreprise devra évaluer si un fonctionnaire placé sur le trottoir en face du commerce trouvera l’inscription lisible. En d’autres mots, ces entreprises seront dépendantes de l’exactitude de la dernière prescription de lunettes du fonctionnaire en place. Tout bien réfléchi, en voulant éviter à tout prix une nouvelle bataille, le gouvernement du Québec se retrouve avec une réglementation pouvant faire l’objet de plusieurs contestations administratives.

 

Malgré l’indignation devant l’affront des grandes entreprises, qui, sans surprise, n’ont pas la préservation du visage francophone du Québec dans leurs priorités (sauf exception), et la complaisance patente du gouvernement, nous demeurons optimistes. Le législateur québécois découvrira peut-être qu’à force d’imposer le minimum de la politesse élémentaire aux grandes entreprises, nous ne pouvons espérer mieux en retour qu’une protection, elle aussi, très élémentaire.

 

[1] La Presse Canadienne. (2016, 4 mai). Enseignes commerciale : Québec propose de nouvelles règles. LesAffaires.com Repéré à <http://www.lesaffaires.com/secteurs-d-activite/gouvernement/enseignes-commerciales-quebec-propose-de-nouvelles-regles/587238>.

[2] Il s’agit d’une obligation législative en vertu de l’article 17 de la Regulation on Registration and Management of Names of Enterprises. Un grand merci au Professeur et doyen de la Faculté de droit de la China University of Political Science & Law Xiang Gao pour l’aide à la recherche.

[3] Une nuance s’impose ici. En effet, la Constitution de l’Inde à son article 343(3)a) a reconnu l’anglais comme une langue pouvant être utilisé en vertu des lois indiennes. Voir https://india.gov.in/sites/upload_files/npi/files/coi_part_full.pdf.

[4] Il est d’ailleurs possible de retrouver toute cette information classée par pays sur le site de l’entreprise. Voir http://corporate.walmart.com/our-story/locations/.

[5] Québec (Procureure générale) c. Magasins Best Buy ltée, 2015 QCCA 747. Costco, Old Navy, Walmart, Toys ‘R’ Us, Curves, Gap et Guess étant également défendeurs en l’espèce.

[6] Règlement modifiant le Règlement sur la langue du commerce et des affaires, (2016) 148 G.O. II, 2477.

[7] Une contestation judiciaire qui n’aurait pas été perdue d’avance comme nous le démontrons dans un blogue précédent.

[8] Règlement modifiant le Règlement sur la langue du commerce et des affaires, préc. note 6, art. 25.1.

[9] Id., art. 25.5.

 

 

*The opinions expressed in this article are the author’s own and do not necessarily reflect the view of the National Observatory on Language Rights.

 

*Toutes opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement la vision de l’Observatoire national en matière de droits linguistiques.

 

Ce contenu a été mis à jour le 22 septembre 2016 à 14 h 31 min.

Commentaires

Un commentaire pour “Affichage commercial : indignation, complaisance et politesse”

Laisser un commentaire